美媒：外国品牌努力吸引中国爱“国潮”的Z世代

美国《财富》杂志网站8月29日文章，国潮原题：中国“Z世代”想“躺平”和购买国货。美媒美国品牌正别出心裁地吸引他们 去年，外国万豪国际委托阿诺德·马为上海Moxy酒店开业策划了一场营销活动。品牌万豪知道必须进行本地化才能吸引中国“Z世代”。努力开展营销活动后的吸引几周内，Moxy上海旗舰店入住率飙升500%。中国万豪很喜欢活动的国潮效果，尽管其高管无法完全理解马是美媒如何做到这一点的。

不必与中国“Z世代”意见一致，外国外国高管们就能认识到他们的品牌力量。数据显示，努力中国2.7亿的吸引“Z世代”占全国人口的19%，到2025年该比例将增至27%。中国华兴资本预测，国潮从现在到2035年，其消费能力将翻两番，达2.4万亿美元。但他们的癖好——对过度工作的反感和对国产商品的偏爱——已颠覆过去的代际转变。想继续在这个市场有所作为，西方品牌须重新思考其中国战略并学习破解中国“Z世代”密码的新规则。

中国“Z世代”不仅令外国高管费解，老一辈中国人也难以理解这个在相对富裕的环境和微信世界中长大的群体。“Z世代”出生于1997年至2012年，中国经济在此期间扩大了7倍，从世界第七大经济体升至第二大经济体。“Z世代”始终将中国看作经济超级大国，这是与老一辈的显著区别。在博圣轩咨询公司营销总监马尔姆司滕看来，智能手机更加剧了这种脱节。

马认为，有关中国“Z世代”“躺平”的说法可能“被夸大了”。他发现“Z世代”不一定对什么都无动于衷，而只是想确认自己的激情所在并想方设法追逐它们。他表示，营销活动中最难的部分是向中国年轻人推销外国品牌，“以前，西方品牌总被认为是更优质的。如今不再是这样”。实际上，随着美中之间的裂痕越来越大，国潮或者说民族主义购买潮流正在兴起，而且尤其受到“Z世代”欢迎。麦肯锡2020年调查发现，自2011年以来，表示会购买中国品牌而非外国品牌的人从15%增至85%。这种增长很大程度要归功于“Z世代”。

“中国‘Z世代’正以自己的方式‘觉醒’，” 马尔姆司滕说：“对外国影响力持批判态度在‘Z世代’看来才是具有前瞻性的思维。”外国品牌不能忽视国潮趋势并输给宣传爱国主义的竞争者。相反，海外公司正与中国本土品牌和机构开展更多合作。咨询企业Young China首席执行官戴三才表示，外国品牌最终必须谦逊地对待中国市场。马也表示，仅依赖品牌认知度的日子已一去不返。“你不能再仗着自己是外国传统品牌，”马说，“如今这种做法看起来很自大。人们不在乎你来自哪里。人们只关心你正在做什么”。 （作者格雷迪·麦格雷戈，王会聪译）